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无论文案是否有价值,你都必须清楚的了解其策略

  
  
  我真的想了解这个策略并获得很多空间。我们今天所谈论的是文案背后的具体策略,这不一定是彻底的,但至少它可以开辟新的想法。
 
 
  1、洞察力和消费者洞察力
  什么是洞察力?
  例如,如果你看到一份副本,你会惊呼:你怎么知道我想说什么。
  换句话说,它产生共鸣并走开。
  我已经在一个圆圈中表达了它,这个圆圈在你脑海中盘旋,似乎知道但不能用文字表达。
  看起来像:房价可以等,孩子的童年已经迫不及待了。 - 洞察时代的痛点,也展示了学区的卖点。
  这一次,你只是本科生的一个电话。 抓住不被录取的遗憾。
  但拥有见解并不意味着有消费者的见解。
  你可能听过这个文案:只要心中有沙子,就有一个马尔代夫。
  这句话也令人心潮澎湃,其见解普遍适用。
  这个口号是消费者的洞察力吗?不可以。因为它与产品无关,所以您不知道要宣传哪种产品。
  这是一个具有洞察力且没有消费者洞察力的失败案例。
  2、大众消费品和心理职业
  互联网的互联网热潮似乎代表了营销的先进方向,互联网+的概念是无止境的。
  事实上,作为广告客户,我非常推荐研究大众消费品的传统广告风格。
  大众消费品的传统广告,以打击广大用户,核心逻辑是通过大规模广告反复到达用户,直到某个场景的消费者心灵被占用。
  例如:农夫泉有点甜;农夫山不生产水,它只是一个自然的搬运工。
  农夫山泉固定了“山泉,甜蜜和甜蜜”的定位。凭借这样的心理职业,Robust、康师傅只是矿泉水,而农夫山泉是一个具有差异化和品牌溢价的“山泉”。
  另一个例子是士力架的饥饿策略。创造力的概念是“当你饿的时候,你不是你自己”。当你饿了,你不再是你自己的了,没有力量束缚双手的林黛玉已成为一只懒惰的猪,并且已经变得喋喋不休。
  例如,“今年的春节不收礼物,礼物只收褪黑素”,然后锚定了“给老人送礼物=送褪黑激素”的场景。
  然而,有人说“Melaton Platinum”广告深深植根于人们的心中,因为广告很激烈,当时的电视媒体有发言权。这种分析确实说明了其重要的成功因素,但也忽视了其背后的“战略”。为什么营销人员会主持“礼物”的场景?这是一种策略,有消费者洞察力。媒体分权的新时代,但心理职业的营销思想永远不会过时。
  3、窃取电影和草木知识的见解
  以上一直在谈论见解,那么如何找到见解呢?
  就像制作诗歌一样,功夫也在诗歌之外。广告,功夫也在广告之外。
  如果广告客户不学习优秀的广告作品,那么他很难工作。但我只研究广告作品,我认为一定不能这样做。
  我很难想象一个广告客户,没有生命,没有来自电影、文学作品、艺术作品的营养成分,怎么会有创造井喷的激情?
  就像我去年看到《请回答1988》一样,每一集的金色见解给我留下了深刻的印象。
  例如,“一个人真的很强大,不是因为他保护自己的自尊,而是当他离开自尊时,所以他的母亲非常坚强。”
  这种洞察生活本质的每一集都让我对编剧生活的洞察力感到惊叹。
  讲另一个故事。据说,台湾奥美的前辈曾经总结过这种现象。例如,小三现象,为什么第三个愿意成为小三?在社会道德的压力下,是否有支持他们的心理动机?广告商用这样的句子总结道:“不被爱的人是爱的第三个。”
  事实上,这种洞察力在生活中无处不在。
  如何创造出好的广告作品?
  是否有标准的流程?虽然广告相对情绪化,但并非没有过程。
  你必须首先制定战略,战略决定你说什么;然后有一个创造性的概念决定你说什么;最后是执行,看你怎么说。
  很多时候,广告是无效的,而不是执行层有问题,但策略层出错了。
  说一个相当积极的案例。洗衣粉品牌制定了表达产品“强力去污效果”的策略,目标群体主要是母亲。与竞争产品相比,它只是产品去污效果的简单表达,过于均匀。
  广告商敞开了大脑:染色一定是坏事吗?如果污渍是孩子手上的手印?这时,策略并不是说去污效果,而是洗衣粉品牌是母亲的可靠后盾,孩子享受童年,不在乎弄脏衣服,洗涤剂品牌可以保驾护航。 “充满幼稚的手印”的创意概念可用于传播TVC,飞机,线下活动等。
  在福尔摩斯的眼中:身体可以说话。在广告商的眼中:口号可以说话。
  在互联网圈内与朋友交谈时,他们对口号的理解主要停留在“定位”、“卖点”、“分化”阶段。但真正好的,口号值得终身追求的广告主,在我看来不仅是定位,而且还有大创意、洞察力、价值......
  说到一个不好的情况,我知道我长时间一直在玩路牌。我认为这不是很好。关键是信息过于分散。没有重复的内存。我知道我只是认为好的社区UGC内容被取消了。同样是社区UGC作品的大规模推出,网易云音乐的口号是“看到音乐的力量”,你可以感受到网易的营销策划者是清晰的,“基于音乐的情绪固定在评论区域,让用户看到知识管理非常混乱。
  如果是我,我可能会将“我不知道我不知道”作为户外广告的整体创意概念。
  一个优秀的口号能够指导公司的下一个营销活动。
  就像保持:自律给我自由。 - 自律剥夺了我自由的一部分,但却给了我更大的自由。
  豆瓣:我们的精神角落。 - 豆瓣在我们的精神世界中有一席之地。
  6、创造力的捷径:一切都是混搭。
  创意通用配方理念=复制+转换+混合
  是否有创作的捷径?如果你不得不说一个,通常建议从模仿开始。
  但是你怎么模仿呢?
  电影的核心,一个多才多艺的创新公式:idea = copy + transform + mix。站在前辈的肩膀上,复制和复制你的副本,无论它来自电影,小戏剧的生活等等,总结其见解并用你自己的语言表达,并结合你的产品卖点、消费者属性、生活经验和任何你能想到的东西,搅拌(Mix),新思想的诞生。
  7、如何判断创造力?
  什么是好主意?一定要很情绪化,每个人都有一个声明,每个人都有自己的标准吗?
  何作道提到DDB创始人伯恩巴赫,大约60年前提出的创造性投资回报理论,到目前为止非常有效。
  相关性,创造性满足客户的品牌,满足客户的产品诉求
  创意独创性,创意是创新,不要将女孩与花朵进行比较
  影响是令人震惊的,语言并不奇怪无穷,简单而安全与创造力相反
  您可以使用投资回报率原则来证明您自己的工作和您所看到的街道作品。
       8、广告的本质
  以上笑话,媒体权力下放的新时代,但广告的性质并没有改变,说:不开车,骑士的精神,你可以用铁马征服更快的速度,但你总是明白为什么人类是出生于爱和控制的。