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关于对市场调研应该怎样对其进行实地调查

 
  
  什么是实地调查?实地调查是在仔细严格的结构下直接从受访者那里收集第一手资料的过程。第一手信息,也称为主要数据,是指第一批信息。
  
  实地调查采用三种常用方法:
  (1)观察方法:研究者通过直接观察具体事项,用眼睛收集信息。例如,调查员去受访者的厨房观察食用油品牌和包装。
  (2)实验方法:研究者使用实验方法在一定条件下观察现象以获取信息。例如,食物的品尝是使用实验方法。
  (3)调查方法:将调查数据设计成表格后,让受访者填写意见或答案。
  在一般的实地调查中,“问答量”是最广泛使用的。我们将对现场市场调查的问答量进行全面系统的介绍。
  实地市场调查的实施可分为五个步骤,从建立目的到提出和跟踪。每个步骤的细节分别描述。
  建立调查目标
  在市场研究概念的情况下,公司必须面对重大的营销问题或主要的营销挑战。因此,我们必须从“营销问题分析”开始,确定市场调查的目的,才能开始市场调查准备工作,避免错误的调查方向。
  在进行“营销问题分析”时,应从三个方面进行:
  1、分析公司的现状。公司面临的营销问题是什么?
  2、在众多市场影响中,哪一个值得研究和分析?
  3、公司未来想要的市场情况如何?
  如果公司彻底讨论上述三个问题,他们将获得以下好处:
  1、市场问题明确后,可以帮助发展市场研究结构。
  2、通过市场调查清楚地了解公司的目标。
  3、因此,实现目标可以实现的营销战略是显而易见的。
  举两个例子来说明确定调查目的和查看实际情况的目的。
  <示例1>
  一家公司多年来一直在生产产品。它过去受到政策的保护,其运作非常顺利。营业额稳步增长,收益率仍然良好。近年来,由于市场国际化多元化的消费者消费习惯,公司在现有行业的市场竞争中已经失势。此外,现有的业务负担相当沉重,业务压力也在增加。因此,除了积极改善公司的整体管理外,为了提高市场竞争力,公司更积极地寻求多元化经营业务,为企业寻找新的机遇。在众多多样化计划中,经过多次摘录,“有效的土地开发利用”被列为优先计划。但是,有很多方法可以有效开发土地,如:土地出售、建设出售、发展娱乐业、建设大型商场等。
  该公司在大都市区附近的大量土地已被纳入城市规划,现在该公司的最高管理层已决定在该土地上建立一个“大型购物中心”:具有未来消费者购买习惯的多样化;这种行为可以产生可观的现金流,并增加公司的营业额;第三个继续保持土地所有权,以利于土地增值。在最终的商业决策之前,公司决定进行“大型购物中心的市场调查”,以帮助最高决策机构作出最终决定。
  因此,大型购物中心的市场研究重点是:
  1、使用消费者调查来了解理想的大型购物中心的形状?
  2、产品重点和服务重点,以便在服务行业运营中产生差异化的影响?
  3、进行叙事调查是否合适?
  <例2>
  一家公司向市场供应用于生产酒精饮料的新产品。由于产品新颖且受欢迎,供应短缺,因此考虑建立新工厂以增加供应能力。但是,公司当局在该计划的适当性方面面临几个问题:
  首先,因为它是一种新产品,公司的内部数据收集不足以提供分析。
  其次,如果使用消费者调查来确定产品是处于“成长期”还是进入“成熟期”,那么将使用什么样的指标来判断?可能的指标是:(1)该产品有几个消费者。 (2)买家比例是多少? (3)买家满意度是多少? (4)重复购买率是多少? (5)消费者的年龄。 (6)选择酒精有什么特点( 7)推广新产品的方法有哪些?
  在市场调节员和产品营销负责人传达这些措施后,他们决定依靠消费者购买调查来正确理解消费者需求的趋势,然后决定是否增加新工厂或维持现状。
  因此,该饮料消费者购买调查的重点是:
  1、寻找最合适的测量方法来确定产品是处于生长期还是成熟期?
  2、调查应该是叙事调查还是假设调查?或两者?
  分析正确的营销问题:能够产生明确的市场研究目的,进一步产生正确的市场研究结构,这是在进行市场调研之前不可忽视的一个步骤。