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  提取品牌核心价值

  产品属性包括功能属性和享乐属性,两者都可以作为品牌的核心价值,主要由品牌定位决定。

  一般来说,功能型产品会选择主打功能属性,比如oppo手机,糖果手机都主打“拍照清晰”功能。

  但伴随着消费升级的影响,且为了从大量同质化产品中突围,功能型产品也会选择主打享乐属性,比如主打“青春怀旧”的江小白,主打“颜值高”的锤子坚果手机。

  对于产品功能差异化不明显的产品(或者说消费者涉入度较低的产品),主打品牌形象是不错的选择。

  比如,杜蕾斯塑造的“老司机”品牌形象,小茗同学塑造的“逗比耍贱的 90 后”形象等,都深入人心,为了更好地巩固品牌形象在消费者心智中的地位。

  遵循主动传播的六大原则

  沃顿商学院的乔纳·伯杰教授,在著作《疯传》中提出了大众主动传播的六个原则。根据上一步中提取的品牌核心价值,选择合适的传播手段。

  1)包含社交货币

  分享是贯穿人们日常生活的一种社交行为,人们天然就有分享的需求,这也是社交媒体在全球都如此流行的根本原因。如果分享的内容能让人们看起来更优秀、更聪明、更受欢迎,那这些内容就会成为社交货币,被人们主动地大量分享、转发、讨论。

  所以,作为企业,想让用户主动分享讨论你的产品或文案,就需要为用户提供包含社交货币的内容。

  比如,分享杜蕾斯的“老司机”文案,能让用户看起来更机智(而分享那些无关品牌创作的“老司机”文案,却会让用户看起来更下流);分享苹果手机的最新产品,能让用户看起来更时尚;分享蹭热点的内容,能让用户看起来消息灵通,关心时事。

  2)容易被激活

  通过文案绑定比品牌产品出现频率更高的东西,是提高产品传播价值的一个非常好的方式。所以,在一开始写文案的时候,就要有意识的埋下诱因。

  可以绑定特定品牌形象。比如,杜蕾斯常年用“老司机”的形象蹭热点,使得“杜蕾斯”和“老司机”、“热点”得到了有效绑定,所以,现在只要出现热点事件,人们第一反应就是,杜蕾斯这个“老司机”又会怎么玩呢?

  总之,你绑定的一定是在你的目标用户生活中,出现频率比你更高的对象,这样才能达到提高产品传播价值的目的。

  3)能够激发情绪

  情绪共享能帮助人们维持并加强自己的社会关系,无论是共享喜悦还是共享愤怒的情绪,都能有效帮助人们建立情感联系。

  研究表明,高唤醒情绪相对低唤醒情绪,能更有效地激发分享行为,高唤醒情绪包括积极、敬畏、兴奋、幽默、愤怒等,低唤醒情绪包括满足、悲伤、担忧等。

  这就好比是,我们的分享行为有一个开关,只有情绪波动(不论是正向波动还是负向波动)到了一定的阈值,这个分享开关才被打开,这就是为什么很多公众号大 V 都强调要刺激读者情绪了。

  4)有公共性

  通俗点说就是“从众效应”,越多人使用你的产品,大家就越会觉得你的产品好,越多人传播你的文案,也就会有越多人参与传播。

  比如,你使用锤子便签发送一条信息给朋友时,底部会自动添加“由锤子便签发送”,这就是为了扩大品牌曝光,进而利用“从众效应”吸引更多用户。

  同时,如果产品本身逼格较高,出于炫耀心理,这种标识品牌名的方式也会促进用户传播。

  5)实用价值

  共享有用信息能帮助别人,增进联系,同时,在帮助别人的过程中,我们自己也感觉到了自己的价值。

  所以,我们经常能在朋友圈看到《管理情绪的 XX 种方法》、《X 天提升 XX 技能》之类的实用型文章。就连老司机杜蕾斯,在蹭热点之余,也偶尔发布一些实用的科普文案。

  6)故事

  相对于广告,人们更喜欢故事,故事生动、形象,容易引起人们的好感和共鸣。所以,越来越多的品牌采取故事的形式写文案。

  比如,钉钉最近刷屏的地铁广告文案,就是讲述创业者的内心故事,引发了广大创业者的强烈共鸣;风靡一时的网易云音乐地铁文案,也是通过精选用户评论中关于生活、爱情等的小故事,小体会,成功引发了大众的共鸣和分享。

  把品牌价值融入传播价值

  最后一步,也是最关键的一步,就是把品牌价值和传播价值牢牢地绑定在一起,否则,就会落得个“瞎热闹一场”的结果。绑定的方式可以通过在文案中融入产品形象、品牌/产品名称、创始人、品牌精神等方式实现。

  1)融入产品形象

  融入产品形象不是简单地植入一个图像就完事了,前文中已经比较过杜蕾斯和海尔在融入产品形象时的高下了,单纯的植入只会给人“这是个硬广”的感觉,引发反感。

  2)融入品牌/产品名称

  融入品牌名看上去简单,其实要做得漂亮、不露痕迹却很难,强行融入品牌名会让人产生“什么鬼?”的感受。

  凡客诚品的经典文案就做得很好,首先从品牌名称中选取了“凡客”这一既代表品牌精神,又包含品牌名称的词,在此基础上创作了一系列走心文案,使得“凡客”一词深入人心。

  3)融入产品功能

  想写出既有传播力又能融入产品功能的文案是非常不容易的,因为一旦文案中出现产品功能,就会让人敏感地察觉“这是广告”。

  4)融入创始人形象

  创始人形象和品牌品牌形象密不可分,近年来,中国越来越多的企业家从幕后走向台前,借助自己的影响力为品牌代言,比如马云、刘强东(这位甚至拉上了老婆)、董明珠等等。

  不过,说起创始人代言,国内的开创者应该算是聚美优品的陈欧了。当年的聚美优品以一个震撼人心的 80 后奋斗故事,从老板陈欧嘴里喊出了“我是陈欧,我为自己代言”的豪情,让大众迅速了解了陈欧,进而了解了聚美优品。

  5)融入品牌精神

  keep 的一系列文案都很好地诠释了 keep 所倡导的坚持、自律的品牌精神,极具传播价值的同时,也传递了品牌精神。